Durante el Valencia Digital Summit (VDS) 2025, el panel Retail & AI: The Evolution of Social Commerce & Consumer Engagement ofreció una mirada al futuro del comercio electrónico y la interacción digital. Luciano Giavedoni, ex CTO de Inteligencia Artificial en Commercetools España, explicó cómo la inteligencia artificial y las nuevas plataformas sociales están revolucionando la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias.
De un solo canal a un ecosistema digital con múltiples puntos de contacto
Giavedoni recordó que, hace apenas unos años, el recorrido del consumidor era mucho más simple: “Antes, una empresa tenía un único canal, su página web y campañas de Google Ads. Luego llegó el comercio social, donde el usuario podía comprar directamente desde Instagram o TikTok. Pero hoy ya no hablamos de dos canales, sino de al menos siete puntos de contacto diferentes.”
El experto señaló que plataformas como TikTok, Instagram, Douyin o ChatGPT han transformado el descubrimiento de productos. Ahora, el usuario no solo busca, sino que interactúa, genera contenido y completa su compra sin salir del entorno digital.
IA, agentes de comercio y la nueva experiencia del consumidor
Giavedoni destacó el papel clave de la inteligencia artificial en esta nueva etapa del retail digital: “Estamos viendo el nacimiento del prompt discovery y los commerce agents impulsados por IA, capaces de acompañar al consumidor durante todo el proceso de compra: desde la recomendación hasta el pago final. Esto cambiará radicalmente la experiencia de usuario y también el papel de las webs tradicionales.”
Para las marcas y minoristas, esta evolución representa una gran oportunidad, pero también un desafío, especialmente para garantizar una experiencia fluida y coherente en todos los canales.
“Las empresas deben conocer a su consumidor —quién es, dónde está y cómo interactúa—, y construir una infraestructura flexible y sólida que soporte la multicanalidad”, explicó.
La flexibilidad como clave estratégica para el ecommerce
En el ámbito técnico, Giavedoni subrayó que las compañías deben apostar por decisiones más ágiles y sistemas abiertos: “El futuro no es depender de un solo proveedor. Las empresas necesitan flexibilidad para adaptarse rápido a los cambios del mercado y aprovechar al máximo las oportunidades del ecommerce impulsado por IA.”
También apuntó que el comportamiento de los usuarios y la distribución del tráfico digital están cambiando rápidamente: “Google Ads está perdiendo peso como canal de adquisición. El foco se está desplazando hacia las redes sociales. Mi recomendación es clara: crear contenido de alta calidad, elegir bien el canal y trabajar con influencers que aporten credibilidad. Todo está cambiando muy rápido y hay que tomar decisiones rápidas.”
OpenAI Atlas y el impacto de la IA en el tráfico web
Finalmente, Giavedoni mencionó uno de los lanzamientos más esperados del sector: “OpenAI ha anunciado Atlas, una IA que funcionará como navegador inteligente. Esta herramienta puede revolucionar el tráfico web y la forma en la que los usuarios interactúan con las marcas. Será un nuevo punto de inflexión para el retail digital.”
El experto insistió, sin embargo, en que la IA no es una solución mágica, sino una herramienta que debe integrarse con estrategia y propósito: “La inteligencia artificial no va a resolverlo todo, pero sí puede ayudarnos a entender mejor a los consumidores y ofrecerles experiencias más personalizadas.”
